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从战争中学习,国产洗发水在围剿战中突围

发布日期:2022-12-16

下图可谓是洗发水国货品牌当前被前后围堵的鲜明写照,从图里可看到,大部分市场份额掌握在宝洁(海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔)、联合利华(清扬、多芬、夏士莲、力士)、德国汉高(施华蔻、丝蕴)、欧莱雅等外国品牌手中,广州阿道夫是挤身前五的国货品牌。

  (资料来源:Euromonitbr 前瞻产业研究院)

回望过去的四十多年,中外洗发水品牌大战可谓是惊心动魄,从中可以感受到“商场如战场”的残酷性和复杂性,也值得我们反思如何看待、理解与支持国货品牌。

上世纪80年代,中国人对洗发水没有概念。宝洁率先注意到市场空白,通过广告、发廊合作、免费洗头、“飘柔之星”选美活动等方式推广飘柔品牌,普及了洗发水概念,在90年代中期拿下了中国60的洗发水市场。1998年,联合利华推出夏士莲,在当时的市场占有率超过12。

当时国外品牌一瓶洗发水的价格能达到20元,普通家庭根本消费不起。洞察到大众市场的机会,国产品牌纷纷新起,主打亲民路线,甚至喊出“用三分之一的价格卖和宝洁品质一样的产品”。

宝洁洗发水的市占率一度下滑了20,2000年,宝洁旗下飘柔、潘婷和海飞丝的销售额都出现了负增长。国产品牌将洗发水拉下了神坛,让洗发水走进了千家万户,而且不同功能定位的洗发水让消费者有了更多选择,也让国外品牌需认真对待中国市场和消费者,外资品牌开始对国产品牌进行一场围剿战。

首先是“价格战”。宝洁和联合利华默契地联合降价,降价幅度超过30。更狠的是,宝洁还推出了9.9元的低价飘柔,并推出更多品牌的产品,企图占满超市的货架。

其次是“渠道战”。国产洗发水当时要想进大超市,不仅要交进场费,还要给超市返点。综合扣减比例有时高达35。假如一瓶洗发水在超市里卖20块,成本五块,有七块得拿去交各种进场费或者返点,厂家基本不赚钱,就没有再发展的资金。反观外资日化产品的综合扣点比例不超过15,其中部分外资大品牌都不用交进场费,留足了打持久战的“弹药”。

再次是“舆论战”。以2010年前后的“二恶烷”事件最为出名。当时以防脱生发一炮而红的霸王洗发,被诬陷为含有致癌成分,除了不良媒体发起,也不乏竞争对手的推波助澜。即使霸王最后赢得官司洗清冤枉,但已错过顺势发展的最佳良机。

经历诸多战役之后,国产品牌逐渐退缩。据统计,2010年后,国产洗发水的市场占有率仅为25,围剿战也导致了一些国产品牌另谋出路,转战房地产、食品等其它领域。

但中国人从来不缺乏商业智慧,从战争中学习,再坚实的堡垒也有出现裂缝的一天,2015年以来,国产洗发水通过产品创新、品类创新、营销创新又在实现再度崛起。比如凭借对新人群、新需求的洞察能力,阿道夫推出香氛洗发水、无硅油洗发水等新品类,借助线上购物新渠道打破传统渠道的围剿,以国潮文化、新国货运动唤起国民消费自信,阿道夫等国货新生力量挤身行业第一阵营,为洗护市场“国货当自强”带来了新的期待!

结语回顾国产洗发水遭遇过的价格战、渠道战、舆论战,以及当前阿道夫等国货品牌的被网络负面言论攻击的现状,说明国产洗发水任重道远,新的商战不可避免。正是一代代国货品牌,让消费者有了更多性价比、功效逐渐升级的产品,所以国人应该多多支持良心国货,国货品牌自身也要更成熟、更强大,毕竟市场不相信眼泪、不同情弱者,一切靠实力。